這兩年，內(nèi)容行業(yè)經(jīng)歷的變化不可謂不小。用戶的時間和注意力被短劇、直播等多元內(nèi)容分散。對于仍然堅持做精品的長視頻平臺來說，似乎挑戰(zhàn)更大了一點。
然而，愛奇藝剛剛發(fā)布的2024年第四季度及全年財報，以及對新增長機會所做的陳述，似乎提供了一種非零和博弈的思路：長視頻內(nèi)容和微短劇，無論在商業(yè)模式上還是用戶偏好上，都有辦法找到和諧共生的方法。關(guān)鍵在于，對市場要有足夠的了解。
2024年全年，愛奇藝實現(xiàn)收入292.3億元，Non-GAAP運營利潤23.6億元，其中第四季度總收入66.1億元、Non-GAAP運營利潤4.1億元。重點在于，愛奇藝已實現(xiàn)連續(xù)三年運營盈利。這意味著愛奇藝在長視頻層面的增長模型穩(wěn)健可靠。
此時此刻，它對于爆款內(nèi)容的心得，已經(jīng)是時候面向精品微劇、面向更多觀眾生效，并同步為其商業(yè)模式帶來更多增量。
內(nèi)容驅(qū)動改善，愛奇藝穩(wěn)固基本盤
今天，長視頻行業(yè)很難脫離競爭談發(fā)展。但這種競爭并非產(chǎn)能或者博眼球的競爭，而是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的競爭。優(yōu)質(zhì)的定義標(biāo)準(zhǔn)，在于能否被市場、被用戶廣泛接受。而這標(biāo)準(zhǔn)之下又有兩個問題，一是平臺生產(chǎn)的內(nèi)容到底抓住了哪些層次、哪些畫像的用戶，二則是平臺能否及時根據(jù)市場的變化，進(jìn)行商業(yè)模式的調(diào)整，以待轉(zhuǎn)化出有效的收益。
一個一個來看，愛奇藝在2024年的綜合內(nèi)容表現(xiàn)無疑是過關(guān)的。愛奇藝劇集第四季度及全年云合總市占率位列第一，凸顯了它的內(nèi)容基本盤依舊穩(wěn)固。尤其是2024年Q4以來，《我是刑警》《漂白》兩部劇集的愛奇藝內(nèi)容熱度值接連破萬，既驗證了愛奇藝成熟的內(nèi)容創(chuàng)作方法論，又展示了它對市場的理解和把握。從11月下旬開始，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容逐步推動了愛奇藝會員業(yè)務(wù)表現(xiàn)的改善。
具體到內(nèi)容層次，其實也就是觀眾畫像上，愛奇藝CEO龔宇在財報電話會議上的說法很直白——“鞏固我們在現(xiàn)實題材和懸疑題材中的領(lǐng)導(dǎo)地位”。不過，他還加上了一句“同時增強對女性觀眾有吸引力的內(nèi)容運營”。
這種內(nèi)容經(jīng)營策略，正是由愛奇藝內(nèi)容創(chuàng)作和供給的現(xiàn)狀，以及觀眾的現(xiàn)實需求決定的。
現(xiàn)實題材上，除了《我是刑警》的熱度值突出，《南來北往》《城中之城》《凡人歌》在2024年都引發(fā)了不同的圈層討論，這代表了愛奇藝對一批關(guān)注現(xiàn)實的觀眾具備核心吸引力。懸疑題材是愛奇藝的“舒適區(qū)”。《錯位》和《漂白》的熱度表現(xiàn)優(yōu)秀，更重要的則是對垂直圈層吸引力的增強，讓更多觀眾加入到話題討論中，這對粘性有幫助。
微塵劇場迷你劇集《我的阿勒泰》是2024年稱得上黑馬的存在，內(nèi)容上被用戶稱為“美得像散文”的劇。不過我們更關(guān)注其商業(yè)意義：在常規(guī)視頻觀眾之外，存在不少某種意義上的“非高頻用戶”，他們關(guān)注特定的內(nèi)容類型，愿意為之付費。精品內(nèi)容和忠實觀眾在此刻形成了閉環(huán)。
相比之下，女性市場存在更為復(fù)合的價值。比如《唐朝詭事錄之西行》既具備單元化古裝懸疑的特色，又延伸了IP的價值，同時擁有一批忠實的女性觀眾——這種復(fù)合價值在長視頻行業(yè)不常見。“眾口不難調(diào)”是一件了不起的成就，《獵罪圖鑒2》也有類似的性質(zhì)。相比之下，《大夢歸離》《冬至》《白月梵星》等已經(jīng)發(fā)布的內(nèi)容，則更垂直和聚焦。
此時回過頭來，這種用戶上的差異其實解釋了一個問題：關(guān)注愛奇藝的業(yè)績表現(xiàn)，為什么值得解構(gòu)具體內(nèi)容屬性后去推導(dǎo)？因為這樣的分析模式足夠貼近市場的心態(tài)，也更容易理解愛奇藝的運營決策。比如綜藝方面，IP化發(fā)展的“綜N代”和全新推出的綜藝，在用戶眼中可能是完全不同的存在，自然也會影響付費。
和這種多元性對應(yīng)的是，愛奇藝現(xiàn)在通過5款會員產(chǎn)品，基礎(chǔ)、標(biāo)準(zhǔn)和高端三個層次，對個人以及家庭需求進(jìn)行差異化滿足。數(shù)據(jù)顯示，第四季度，愛奇藝帶廣告的基礎(chǔ)會員訂閱量持續(xù)提升；家庭高端星鉆會員的優(yōu)質(zhì)權(quán)益帶動了星鉆會員數(shù)明顯增長。
2025年，愛奇藝在劇集、綜藝等各個方面，都儲備了諸多備受期待的內(nèi)容。進(jìn)一步轉(zhuǎn)化出業(yè)績，有著可靠的預(yù)期。
“長+短”雙驅(qū)動，如何看待愛奇藝的前景？
此時，再回顧內(nèi)容行業(yè)正在經(jīng)歷的變化，愛奇藝長視頻的基本盤顯然不會動搖。2024年，真正讓市場陷入思考的，是微短劇。
在長視頻的頭部劇集制造一個又一個話題時，很多觀眾悄然將部分時間分給了微短劇。他們在這個內(nèi)容形態(tài)里，進(jìn)行著越來越多的消費。
這其實已經(jīng)對長視頻平臺提出了要求：面對浩瀚的市場，平臺內(nèi)容策略再豐富，也會有觸及不到的需求。長劇和微短劇如何協(xié)調(diào)滿足用戶需求，仍舊是一個重要命題。
但有一點非常幸運，對愛奇藝這樣既擁有成熟的行業(yè)經(jīng)驗，又擅長運營的平臺來說，實現(xiàn)內(nèi)容與用戶的匹配協(xié)調(diào)，塑造“長+短”的雙引擎增長模式，其實有清晰的道路可走。
愛奇藝抓住了微短劇中豎屏、1到3分鐘時長的微劇，用以適應(yīng)用戶行為習(xí)慣的變化。它的觀察是，快節(jié)奏生活下，用戶的注意力在很多時候難以長時間集中，有碎片化娛樂需求。而愛奇藝在微劇生態(tài)建設(shè)上有優(yōu)勢，可以很快完成閉環(huán)，構(gòu)建有效的商業(yè)模式。
具體來看，愛奇藝應(yīng)用視頻行業(yè)多年來技術(shù)、產(chǎn)品、運營方面的積累，快速完成了內(nèi)容導(dǎo)入。其微劇片庫快速擴(kuò)展到超過1萬部作品，達(dá)到市場頭部平臺水準(zhǔn)，并與市場上95%的領(lǐng)先微短劇內(nèi)容提供商達(dá)成合作。2024年12月，愛奇藝已經(jīng)產(chǎn)生首個單月分賬過百萬的微劇項目，證明了其商業(yè)潛力。這種規(guī)模上的成功，也和長視頻類似，有兩個方面上的意義。
其一是爆款長內(nèi)容和精品化微劇能夠形成有效銜接、充分滲透不同用戶群體的內(nèi)容組合，抓住用戶增量。例如這個春節(jié)檔愛奇藝《鳳君》《租個男友過大年》《帝凰業(yè)》等內(nèi)容有不同程度的出圈表現(xiàn)，既穩(wěn)固了平臺本身的用戶，又充分對外展示了吸引力。愛奇藝Q4的微劇用戶規(guī)模和觀看時長已經(jīng)實現(xiàn)強勁增長。財報電話會上龔宇披露，愛奇藝App用戶的微劇觀看時長已經(jīng)與動漫、兒童、綜藝水平相當(dāng)。在極速版，微劇觀看時長僅次于電視劇頻道排名第二。
更重要的是，微劇的內(nèi)容更為短小精悍，更容易在短時間內(nèi)集中用戶的注意力，所以它的商業(yè)化潛力不容小覷。不論是基于龐大的內(nèi)容庫、有效的推薦系統(tǒng)，還是微劇在廣告投放上的優(yōu)勢，微劇業(yè)務(wù)都可以擴(kuò)大愛奇藝的廣告庫存，有助于提升廣告收入。四季度，愛奇藝在線廣告服務(wù)收入14.3億元，環(huán)比增長7%。不難推測，未來隨著長短內(nèi)容互補效應(yīng)的增強，這個數(shù)字會繼續(xù)向上提升。
而從更長遠(yuǎn)的視角來看，愛奇藝目前針對主站App和極速版采取不同的運營策略。其中既有主站App的VIP專享內(nèi)容，也有極速版主打的廣告模式免費微劇。未來，持續(xù)優(yōu)化的運營策略是否有可能進(jìn)一步促成愛奇藝廣告效率和廣告價值的提高？這一點是值得期待的。
總之，穿透內(nèi)容層面的變化，市場需要看到內(nèi)容的變革也是愛奇藝商業(yè)模式優(yōu)化的一部分。 內(nèi)容的參差錯落，正對應(yīng)著用戶的多元格局；為會員新增一個全新的微劇片庫，讓愛奇藝會員的含金量更高；以更多類型的內(nèi)容為載體，可以為廣告提供更多場景。愛奇藝從內(nèi)容多元化出發(fā)，突破著長視頻會員和廣告業(yè)務(wù)“零和博弈”的局限。基于此判斷，愛奇藝的“長+短”內(nèi)容新生態(tài)的價值還將綿延不絕。
來源：美股研究社
