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來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）?

作者 | 林恩?

沈從文的書(shū)、宋祖英的歌、黃永玉的畫(huà)和酒鬼酒的酒——上世紀(jì)90年代，湖南湘西的這四張名片蜚聲全國(guó)。

1998年，酒鬼酒售價(jià)超過(guò)五糧液、茅臺(tái)等，在行業(yè)中一度“傲視”茅臺(tái)、五糧液。

然而，今天，很多人知道茅臺(tái)、五糧液，卻未必聽(tīng)說(shuō)過(guò)酒鬼酒。

01 湘西酒王的幾經(jīng)沉浮

酒鬼酒的前身是湘西州第一家作坊酒廠(chǎng)——吉首酒廠(chǎng)，成立于1956年。1977年，吉首酒廠(chǎng)創(chuàng)立了湘泉品牌。1987年，湘西籍藝術(shù)家黃永玉為湘泉酒廠(chǎng)設(shè)計(jì)了一種新酒包裝，“酒鬼”品牌自此成立。1997年，酒鬼酒在深圳證券交易所上市，成為最早一批上市的白酒企業(yè)。

但由于盲目擴(kuò)展業(yè)務(wù)和管理體制問(wèn)題，1999年酒鬼酒收入增速收窄同時(shí)凈利潤(rùn)出現(xiàn)下滑。2000年，老廠(chǎng)長(zhǎng)王錫炳意外離職，公司收入和利潤(rùn)均出現(xiàn)大幅下滑。

這之后，酒鬼酒股權(quán)幾經(jīng)更迭，直到2015年，中糧集團(tuán)成為酒鬼酒的控股股東，后者才徹底走出經(jīng)營(yíng)困境，踏上復(fù)興之路。

2015年起，酒鬼酒開(kāi)始確定大單品戰(zhàn)略。2020年以來(lái)，酒鬼酒理清產(chǎn)品主線(xiàn)，確立內(nèi)參和酒鬼雙輪驅(qū)動(dòng)模式，內(nèi)參酒定位高端酒，維護(hù)品牌和批價(jià)，酒鬼酒定位次高端進(jìn)行全國(guó)放量。

海通國(guó)際研報(bào)曾指出，2022年內(nèi)參系列和酒鬼系列收入分別為11.6億和22.7億元，過(guò)去5年的復(fù)合增速在46%和31%。2022年酒鬼系列收入占比56.2%，內(nèi)參系列占比 28.7%，湘泉系列占比 5.5%。

整體營(yíng)收上，2021年，酒鬼酒的營(yíng)收首次突破30億元，2022年公司的營(yíng)收超過(guò)40億元，這一年，酒鬼酒的歸母凈利潤(rùn)首次達(dá)到10億元。

但2023年，酒鬼酒的業(yè)績(jī)突然降速。2023年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收28.3億元，同比下滑30.14%，歸母凈利潤(rùn)為5.48億元，同比下降47.77%。

到了2024年，酒鬼酒仍沒(méi)能扭轉(zhuǎn)下滑趨勢(shì)。

業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，酒鬼酒預(yù)計(jì)2024年?duì)I收為14.23億元左右，較上年同期下降49.7%左右。預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)的歸母凈利潤(rùn)為1000萬(wàn)元至1500萬(wàn)元，同比下降98.17%-97.26%。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2022年第四季度至2024年第三季度，酒鬼酒僅在2023年第四季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收同比正增長(zhǎng)，其余單季營(yíng)收均呈現(xiàn)不同程度下滑，歸母凈利潤(rùn)則已經(jīng)連續(xù)8個(gè)單季呈現(xiàn)下滑。

02 百億野望的渠道反噬

對(duì)于經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)大幅下降，酒鬼酒給出的解釋是：白酒行業(yè)仍處于深度調(diào)整周期，行業(yè)擠壓式競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)加劇。

除此之外，仍有一些重要的原因：酒鬼酒的“冒進(jìn)”留下了“后遺癥”。

2020年12月26日，酒鬼酒在年度經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上提出“十四五”目標(biāo)：公司銷(xiāo)售目標(biāo)要突破30億元，跨越50億元，爭(zhēng)取邁向100億元。

在這之前，酒鬼酒董事長(zhǎng)王浩也曾在公開(kāi)場(chǎng)合提出，期望酒鬼酒能早日重回酒業(yè)第一梯隊(duì)，實(shí)現(xiàn)100億元銷(xiāo)售目標(biāo)。

2019年到2023年，酒鬼酒經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量從528家猛漲到1774家。而背后，酒鬼酒的壓貨策略成為了潛在的風(fēng)險(xiǎn)。

“經(jīng)銷(xiāo)商先打款、企業(yè)后發(fā)貨”是白酒行業(yè)普遍采用的模式。當(dāng)酒企向經(jīng)銷(xiāo)商壓貨時(shí)，只要完成發(fā)貨并收到貨款，即可在財(cái)報(bào)中確認(rèn)收入（符合會(huì)計(jì)準(zhǔn)則），而無(wú)需等待終端實(shí)際銷(xiāo)售。

酒鬼酒以經(jīng)銷(xiāo)模式為主，主要采用預(yù)收款銷(xiāo)售。

與此同時(shí)，漲價(jià)也成為當(dāng)時(shí)酒鬼酒的關(guān)鍵詞。2020年12月22日，酒鬼酒宣布自2021年1月15日起，42度500mL酒鬼酒戰(zhàn)略?xún)r(jià)上調(diào)20元/瓶。在這之前，已有多款核心產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)。

酒鬼酒的品牌力和產(chǎn)品力顯然沒(méi)能撐起這樣的擴(kuò)張、壓貨與漲價(jià)。

據(jù)證券之星報(bào)道，酒鬼酒旗下高端品牌內(nèi)參酒系列價(jià)格漲至1499元/瓶，但實(shí)際市場(chǎng)價(jià)長(zhǎng)期低于出廠(chǎng)價(jià)，經(jīng)銷(xiāo)商渠道價(jià)僅750-850元/瓶，甚至出現(xiàn)電商平臺(tái)售價(jià)低至750元/瓶的情況。

在這種情況下，有的經(jīng)銷(xiāo)商拋售庫(kù)存，有的竄貨。截至2024年上半年，公司經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量?jī)H剩1301家，較2023年減少473家。

此外，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，酒鬼酒的業(yè)績(jī)下滑，背后是白酒行業(yè)小眾香型的困境。酒鬼酒主打的馥郁香型受眾面較小，在產(chǎn)品、渠道和品牌層面都逐漸面臨邊緣化風(fēng)險(xiǎn)。

03 牽手胖東來(lái)，一場(chǎng)河南賭注

近期，與酒鬼酒的業(yè)績(jī)下滑同樣備受關(guān)注的，是酒鬼酒與胖東來(lái)的合作。

2月19日，胖東來(lái)董事長(zhǎng)于東來(lái)前往酒鬼酒參觀與交流。于東來(lái)一行先后參觀酒鬼酒文化館、釀酒車(chē)間、基酒庫(kù)等，詳細(xì)了解酒鬼酒歷史文化、發(fā)展歷程、釀造技藝。他表示，“希望未來(lái)在零售渠道拓展、產(chǎn)品創(chuàng)新推廣等領(lǐng)域深度合作，攜手共同把酒鬼酒打造為中國(guó)卓越企業(yè)。”

消息公布后，酒鬼酒股價(jià)大漲，可以看到，投資者對(duì)雙方合作的看好與期待。

胖東來(lái)僅有13家門(mén)店，均位于河南，卻有著極高的全國(guó)知名度，是眾多零售企業(yè)學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。

酒鬼酒則與河南有著不解之緣。確切地說(shuō)，河南是酒鬼酒的省外第一大市場(chǎng)。

2014年，酒鬼酒啟動(dòng)省外北方基地，酒鬼酒河南有限公司正式投入營(yíng)運(yùn)，產(chǎn)品輻射東北、西北、華北，2017年公司在河南完成地級(jí)市覆蓋。2018年，酒鬼酒將河南定義為戰(zhàn)略市場(chǎng)，打造核心區(qū)域和核心城市。

再看河南市場(chǎng)。河南是白酒生產(chǎn)和消費(fèi)大省，白酒人均消費(fèi)力排名靠前。河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023年河南酒類(lèi)行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》顯示，2023年河南白酒市場(chǎng)規(guī)模為668.19億元?，同比增長(zhǎng)8.03%?。

同時(shí)，河南市場(chǎng)白酒品牌和香型眾多，包容性高，酒鬼酒主打的馥郁香型酒類(lèi)也能贏得一定份額。

酒鬼酒與河南市場(chǎng)的結(jié)緣、胖東來(lái)的市場(chǎng)地位與經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，這些讓二者的合作更具看點(diǎn)。

不過(guò)，歸根結(jié)底，胖東來(lái)的渠道賦能或許能緩解酒鬼酒的經(jīng)營(yíng)壓力，但最終解藥仍在于酒鬼酒的品牌價(jià)值重塑。白酒終究是時(shí)間的生意，急功近利容易無(wú)功而返。

參考資料：

1、證券之星：酒鬼酒業(yè)績(jī)“滑鐵盧”：歸母凈利潤(rùn)三年暴跌98%，高端化戰(zhàn)略受阻

2、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)：酒鬼酒高端野心：內(nèi)參酒標(biāo)價(jià)比肩飛天茅臺(tái)

3、海通國(guó)際：首次覆蓋：2023 年為戰(zhàn)略調(diào)整年，省內(nèi)外仍有份額提升空間

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