文 / 二風 來源 / 節點財經
近日，《節點財經》獲悉，護膚品牌相宜本草首席執行官張舸已提出離職，距其入職僅有半年時間，目前相宜本草仍由現有團隊負責整體運營。
回顧張舸的個人履歷，她并未從事過化妝品行業，而是具備豐富的快消行業經驗，在入職相宜本草前，她是金紅葉紙業集團（‘清風’所屬公司）的首席執行官。短短一年時間，相宜本草兩位首席執行官先后離職，2024年6月，相宜本草前任首席執行官兼總裁俞巍離職，張舸接棒后，相宜本草經歷了一輪組織調整，并再次終止了上市計劃。
近年來，相宜本草的發展曲折不斷，先后經歷了頻繁的高管人事變動、多次折戟IPO、渠道發展戰略滯后、品牌聲譽受到挑戰等一系列問題，讓這個知名國產護膚品牌的未來發展之路，增添了更多變數。
?01 昔日商超貨架“巨頭”，錯失首次IPO
相宜本草成立于2000年，創始人封帥成長于中醫世家，于是她便把“漢方”作為相宜本草的突出賣點，穩健經營八年后，相宜本草收獲了2.17億元的營收規模。
2008年，相宜本草接受今日資本1000萬美元投資，成為國內首家獲得風險投資的日化企業。有媒體報道，獲得風投的同時，相宜本草也與今日資本簽下對賭協議，公司的營收增長速度需由50%提升至70%-80%。
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（圖源：相宜本草官網）
獲得投資后，相宜本草把品牌定位由“面膜專家”升級為“本草護膚專家”，并加入了男士護膚、防曬等新品類，同時不再主打平價市場，而是通過差異化產品向中高端市場發力。
2012年，相宜本草首次向上交所提交了招股書。據數據顯示，2009年至2011年，其營收分別為3.77億元、7.5億元、13.35億元，營收增速幾乎一年翻一番。同期利潤也增速明顯，期內凈利潤為5221萬元、1.16億元、1.35億元，毛利率分別為78.65%、79.87%、80.34%。
除此之外，相宜本草的上市底氣，還源自于它對KA渠道（連鎖商超）的掌控。
從創立之初，相宜本草便把發售渠道瞄準了連鎖商超，當時正處于連鎖商超的高速發展期，借助商超的擴張，相宜本草也迅速走向全國。招股書顯示，截至2011年底，相宜本草擁有2523個直供終端以及3058個經銷終端，覆蓋全國近70個大中城市，KA渠道銷售額達10.18億元，同期增長近一倍，營收占比約76%。在家樂福、沃爾瑪、大潤發、華潤萬家、卜蜂蓮花、屈臣氏等品牌，相宜本草與百雀羚一起成為貨架上的兩大國貨巨頭。
2013年，相宜本草年銷售額突破23億元，達到業績巔峰。但在一年后，時任相宜本草總裁嚴明卻主動放棄了IPO計劃，當時他給出的理由是“商超渠道大環境不理想，公司內部也處在調整期，這兩年將以維護市場穩定為重。”
有媒體報道稱，此次主動放棄IPO，是資本與相宜本草管理層意見向左導致的結果。封帥曾表示更希望相宜本草按照自己的節奏生長，上市稀釋股權后，公司的管理與步伐很容易“失控”。
但事實證明，相宜本草在巔峰期停止IPO，是一個錯誤的決定。
《節點財經》分析，隨著商超渠道增速放緩，大品牌商超在下沉市場拓展接連失利，而同時期如自然堂、珀萊雅、丸美等國產品牌紛紛把渠道重點壓向CS渠道（化妝品直營店）以及三四線城市的電視購物渠道，而對這些渠道的發展誤判，也讓相宜本草錯失了新一輪的渠道紅利。2015年相宜本草營收僅為15億元，相比于2013年的23億元，跌幅明顯。
“2014年到2016年是比較可惜的，互聯網發展迅速，商超渠道在停滯，我們的反應是慢半拍的，也走了一些彎路……我們的品牌發展表現出來是比較迷茫的、乏力的、混亂的，我也非常清醒地看到這些結果，我覺得應該從這個階段吸取一些教訓與啟發。”封帥在一次采訪中說到。
02 競爭優勢磨滅，風險因子頻出
2020年，相宜本草傳出再次IPO的消息，并聘請原上海家化首席市場官俞巍擔任執行總裁輔助IPO。2022年底，相宜本草與中金公司簽署上市輔導協議，直至2024年10月，在經歷了7期輔導之后，再次終止。
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（圖源：相宜本草官微）
再次申請IPO的“底氣”，源自相宜本草在線上渠道的發力。在淘系平臺，「初代紅景天精華」、「龍膽精華面膜」成為招牌爆款，2022年「雙11」，相宜本草銷售額突破2億元，同比增長88%。
但是，與同期珀萊雅和薇諾娜14億元、11億元的「雙11」銷售額相比，相宜本草已落后甚遠。另外，當年李佳琦直播間的預估營收為1億元，占比50%左右，也表明相宜本草對頭部主播的依賴程度。以及在抖音、小紅書等內容電商平臺，相宜本草也并未引起太多的市場反饋。
另外在產品價格帶分布上，相宜本草產品售價多集中在300元以下，該價格帶覆蓋了絕大多數國產護膚品牌，以及隨著國外品牌降價并推出新的平價產品線，也讓相宜本草逐漸處在競爭劣勢中。
根據中金所發布的輔導報告，《節點財經》觀察，相宜本草在發展過程中存留下來的歷史問題，一直未被解決——比如其經銷模式營收占比超過30%，經銷商多且空間分布分散、營銷成本占比長期維持在40%左右、90%以上的產品依賴委托加工模式生產、研發經費投入不足等等問題，在公司經營、產品、供應鏈、銷售等方面均存在諸多不穩定因素，而這些決定公司業績指標的不穩定因素，也是投資者對于一家沖擊IPO公司的重點考量對象。
另外，有資料顯示，從2014年到2022年，相宜本草至少經歷9次高層人事震蕩，總裁、副總經理、CS 事業部總經理、銷售副總裁、首席營銷官等紛紛離去，也讓公司的發展戰略充滿了不確定性。
寫在最后
目前，隨著國內經濟承壓，美妝市場的紅利正迅速收窄，這也決定了諸多美妝企業正面臨巨大的下行壓力，資本對于美妝企業的審視也愈發嚴苛。
有數據統計，2024年有超10家美妝及相關企業沖擊滬深IPO，包括品牌、原材料廠商、代工廠、代運營商等，但成功上市者極少，美妝企業更是直接為零。
為了獲取投資者的青睞，美妝企業也紛紛在產品、技術、渠道等方面構筑護城河，比如華熙生物、珀萊雅等美妝企業已手握數百件發明專利，在原料、功效等方面突出自身的品牌優勢。另外，目前包括珀萊雅、上美股份、巨子生物、毛戈平等十余家頭部品牌均已上市，隨著行業集中度提升，后續美妝企業上市，只會越來越難，對于相宜本草來說，其競爭優勢只會逐漸減弱。
《節點財經》認為，相宜本草在戰略規劃、人才組織、成本管控、產品研發以及資本運作等方面，均面臨著重要的任務與挑戰，在繼續夯實內功的同時，還需要找到合適的時間與路徑，才能實現最終的“再度翻紅”。
