記者丨寧曉敏

實習(xí)生丨許然

出品丨鰲頭財經(jīng)

據(jù)企查查信息顯示，3月12日，廣西百雀羚醫(yī)美科技有限公司注冊成立，經(jīng)營范圍涵蓋了醫(yī)療器械生產(chǎn)、銷售，化妝品生產(chǎn)、批發(fā)及技術(shù)研發(fā)等業(yè)務(wù)。一時間，“百雀羚要做醫(yī)美”的消息甚囂塵土。

雖然百雀羚在回復(fù)媒體時稱“現(xiàn)階段希望保持低調(diào)”，這或許也是這個有著近百年歷史的老字號近年來在化妝品領(lǐng)域表現(xiàn)不佳、從而向醫(yī)美領(lǐng)域進行拓展的無奈之舉。

百雀羚布局醫(yī)美，晚了？

據(jù)企查查信息顯示，廣西百雀羚醫(yī)美科技有限公司（下稱廣西百雀羚）是由上海百雀羚生物醫(yī)藥有限公司（百雀羚生物）100%出資成立，兩家公司的法定代表人為馬力，且廣西百雀羚的注冊資本為1000萬元。而百雀羚生物則是百雀羚品牌母公司上海百雀羚日用化學(xué)有限公司旗下控股的孫公司。

從廣西百雀羚的經(jīng)營范圍來看，其包含了第一、二、三類醫(yī)療器械的生產(chǎn)與銷售，化妝品生產(chǎn)、批發(fā)和零售以及技術(shù)技術(shù)、開發(fā)、咨詢、推廣等業(yè)務(wù)。因此，一時間百雀羚將踏入醫(yī)美領(lǐng)域的消息在業(yè)內(nèi)廣泛傳播。

不過，百雀羚并沒有“大方”承認要入局醫(yī)美的計劃，而是在回復(fù)媒體時稱，“現(xiàn)階段希望保持低調(diào)。”對此，有業(yè)內(nèi)人士猜測，“百雀羚有可能是先注冊公司，再進行觀望，畢竟醫(yī)美賽道的競爭也很激烈，且需要較大的投入。”

不過，從“美妝品牌/企業(yè)做醫(yī)美”這一趨勢來看，百雀羚入局不算早。國外企業(yè)中，歐萊雅、雅詩蘭黛、曼秀雷敦、科赴等早已在產(chǎn)品或渠道上有所行動。

譬如，2024年，歐萊雅旗下修麗可品牌推出首個三類醫(yī)療器械產(chǎn)品——“鉑研”膠原針；而雅詩蘭黛旗下品牌倩碧也于去年底發(fā)布了倩碧CX專研膠原子母瓶、倩碧CX專研微米膠原貼2個二類醫(yī)療器械新品；曼秀雷敦則在去年推出了首款醫(yī)用修復(fù)貼系列，包含了“醫(yī)用重組Ⅲ型人源化膠原蛋白修復(fù)貼”和“醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼”；2024年2月，科赴集團旗下品牌城野醫(yī)生則是在北京朝陽區(qū)開設(shè)了首家醫(yī)療美容診所。

國內(nèi)企業(yè)中，貝泰妮、珀萊雅、上美股份、丸美生物、華熙生物、巨子生物、上海家化、 逸仙電商等，也在醫(yī)美領(lǐng)域有了具體動作。

譬如，薇諾娜相繼推出透明質(zhì)酸修護生物膜、透明質(zhì)酸修護貼敷料兩款械字號產(chǎn)品，主要針對醫(yī)美術(shù)后修復(fù)，上海家化旗下玉澤品牌也在去年首推兩款械字號新品。去年，丸美生物推出品牌首個重組膠原蛋白Ⅱ類醫(yī)療器械新品，主要面向輕醫(yī)美群體，解決術(shù)后紅腫、易敏、修復(fù)問題。此外，貝泰妮和珀萊雅則還投資了威脈醫(yī)療、緯沐醫(yī)療等醫(yī)美機構(gòu)。

可以說，百雀羚如今才注冊醫(yī)美相關(guān)公司，且暫時還沒有實質(zhì)性的動作，或又是“慢人一步”了。

從曾經(jīng)的榜首到“名落孫山”

公開資料顯示，百雀羚創(chuàng)建于1931年的上海，從一款被稱為“雪花膏”的保濕面霜起步，那時候的百雀羚是阮玲玉、周璇、胡蝶等滬上名人推崇的化妝品。此后，百雀羚逐漸成為暢銷全國的知名品牌，直到上世紀(jì)80年代年產(chǎn)量仍然高達4000萬盒。

那么，這個有著近百年歷史的本土美妝企業(yè)，為何會在此刻開始布局醫(yī)美？原因或與百雀羚已經(jīng)深陷多年的增長焦慮，尤其面對國際品牌和本土品牌的多方圍剿之下，“國貨之光”百雀羚很難出現(xiàn)在各大美妝品牌銷量排行榜中。

回顧百雀羚近10年的發(fā)展，高光時刻是在2015年-2017年。據(jù)界面新聞報道稱，從2015年到2017年，百雀羚集團零售額從108億元增至177億元，其中90%的銷售來自百雀羚品牌。在這三年里，百雀羚品牌均是天貓美妝雙十一TOP10榜的第一名。此外，自2018年開始，國際品牌開始霸榜前三名，百雀羚的位置有所下滑但仍在榜上。自2020年開始，天貓美妝雙十一TOP10榜上，就再也不見百雀羚的身影。

不只是在天貓榜單上“名落孫山”，近年來，當(dāng)國際美妝品牌與國貨美妝品牌開始在抖音上進行廝殺、較量時，百雀羚的存在感也不強。

譬如，在2024年抖音雙十一護膚品牌TOP20榜中，珀萊雅、韓束、歐萊雅進入了前三，此外，國貨品牌中，可復(fù)美、薇諾娜、HBN、丸美、谷雨、自然堂紛紛上榜，百雀羚卻不在其列。今年1-2月，百雀羚也未能進入天貓或抖音平臺的美妝前20榜。

由此可見，隨著珀萊雅、韓束、谷雨等國貨品牌崛起，以及國際大牌的強勢，百雀羚在美妝賽道的存在感不斷降低，從曾經(jīng)“舞臺中心”徹底被邊緣化。據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，盡管百雀羚在電商平臺上依然保持著一定的銷售規(guī)模，但增長速度明顯放緩，甚至在某些時段出現(xiàn)負增長。

品類擴展進展不佳

事實上，除了百雀羚品牌在各大榜單上“籍籍無名”外，對于百雀羚集團而言，對于美妝品類的擴展也顯得尤為謹(jǐn)慎，而這也導(dǎo)致了其難以與一眾本土美妝企業(yè)抗衡。

眾所周知，當(dāng)護膚品類達到一定規(guī)模后，美妝企業(yè)/品牌就會開始向其他品類進行拓展，縱觀國內(nèi)外頭部美妝企業(yè)無一例外。

以珀萊雅集團和上美股份為例，前者已成為國貨美妝當(dāng)之無愧的“老大”。據(jù)多個機構(gòu)預(yù)測，2024年，珀萊雅集團的年營收將超過百億。而上美股份在經(jīng)歷一段時間的低谷后，這兩年也在奮勇直追，據(jù)最新財報顯示，該公司去年實現(xiàn)了67.93億元的營收，同比大漲62.1%。

上述兩家公司均已從單一的護膚品類向彩妝、香水等品類進行拓展。譬如，珀萊雅于2019年收購的彩妝品牌彩棠，一直保持著高速的發(fā)展勢態(tài)，目前該品牌的年營收已超10億元，成為了珀萊雅的第二增長曲線。

據(jù)公開報道顯示，本月初，上美股份旗下品牌韓束則將推出紅運香氛系列，正式布局香氛賽道。值得一提的是，就在近日上美股份發(fā)布的2024年年報中，也披露了該公司即將與知名化妝師春楠推出彩妝品牌NAN beauty的消息。此外，上美股份在年報中還透露，將聯(lián)合知名IP推出同名母嬰護理品牌面包超人。

與珀萊雅、上美股份同時期創(chuàng)建的自然堂集團，去年推出了首個嬰童皮膚科學(xué)功效品牌。并且，早在2020年，自然堂集團就推出了旗下首個小眾沙龍香水品牌ASSASSINA莎辛那。

可以說，“多條腿走路”是所有美妝企業(yè)的“必選項”。這不僅能為企業(yè)打造不同的增長曲線，也有利于增強企業(yè)的抗風(fēng)險能力。反觀百雀羚，在品類擴展方面卻始終進展不佳。雖然，百雀羚也先后推出了定位小清新的花釀品牌三生花、定位中高端的海洋護膚品牌海之秘以及定位草本美白的氣韻品牌等，但除了三生花推出了洗護產(chǎn)品外，其余2個品牌均在護膚品類上“打轉(zhuǎn)”。

百年沉浮間，百雀羚見證了中國美妝產(chǎn)業(yè)的興衰更迭，卻也暴露出傳統(tǒng)國貨在時代浪潮中的轉(zhuǎn)型陣痛。在化妝品賽道競爭激烈的當(dāng)下，百雀羚的復(fù)興之路可謂是任重而道遠，能否通過醫(yī)美實現(xiàn)突圍，也有待時間檢驗。