記者丨王杰仁

實(shí)習(xí)生丨劉宇

出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)

4月24日晚間，珀萊雅（603605.SH）公布了2024年年報(bào)，營收和凈利潤雙雙創(chuàng)出公司歷史新高，2024年公司營業(yè)收入為107.8億元，同比增長21%；歸母凈利潤為15.5億元，同比增長30%；扣非歸母凈利潤為15.2億元，同比增長29.6%。至此，首個(gè)百億美妝國產(chǎn)品牌也正式誕生。

對于珀萊雅而言，這不僅是一次業(yè)績破百億的旅程碑，也是去年9月“二代”侯亞孟上任后的新起點(diǎn)。然而，漂亮的財(cái)報(bào)背后，暗藏隱憂。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年珀萊雅營收增速持續(xù)放緩，新品牌孵化也不及預(yù)期，銷售費(fèi)用居高不下……留給侯亞孟時(shí)代的開局便是一場大考。

新品牌孵化不及預(yù)期

從白手起家的小工廠，到成為首個(gè)國產(chǎn)美妝百億品牌，珀萊雅的發(fā)展之路經(jīng)歷了三次重要選擇。

第一次重要選擇，在創(chuàng)立之初。2003珀萊雅品牌在杭州創(chuàng)立，創(chuàng)始人侯軍呈憑借在義務(wù)小商品市場代理各類美妝品牌積累了豐富的美妝銷售經(jīng)驗(yàn)和渠道資源，選擇了渠道為王的銷售策略，將市場定位調(diào)整為服務(wù)三、四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場形成差異化競爭優(yōu)勢。不到10年的時(shí)間，他帶領(lǐng)的珀萊雅團(tuán)隊(duì)就實(shí)現(xiàn)了年零售額從零到40億元的奇跡，奠定了國內(nèi)化妝品專賣店第一的地位。2017年，珀萊雅成功登陸上交所，踏入資本市場大門。

第二次重要選擇，在擴(kuò)張階段。2010年，以淘寶、京東為代表的電商平臺嶄露頭角，流量為王時(shí)代拉開序幕。侯軍呈憑借敏銳的市場觀察力，決定成立電商部門，成為國貨品牌中最早擁抱電商的公司之一。2020年，珀萊雅在抖音自播ROI達(dá)行業(yè)均值兩倍，一戰(zhàn)奠定線上渠道霸主地位，如今線上銷售占比已經(jīng)超過90%。

第三次重要選擇，在高速發(fā)展時(shí)期。這些年隨著美妝行業(yè)需求快速更迭，美妝品牌的產(chǎn)品也在不斷推陳出新，為了跟上新時(shí)代發(fā)展需求，珀萊雅過自主孵化和外部并購，不斷豐富品牌矩陣，逐步搭建差異化品牌矩陣。從護(hù)膚到美妝產(chǎn)品針對高中低消費(fèi)群體進(jìn)行了全覆蓋。其中，主品牌珀萊雅去年全年?duì)I收85.81億元，占比79.69%，成為公司核心增長引擎。

得益于三次重要選擇，珀萊雅在一眾國貨美妝品牌中脫穎而出，2024年度營業(yè)收入同比增長21.04%，促使珀萊雅銷售規(guī)模首次突破百億，實(shí)現(xiàn)收入107.78億元；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤15.52億元，同比增長30%。

盡管核心數(shù)據(jù)非常亮眼，但對比來看，珀萊雅增速已經(jīng)日漸放緩。鰲頭財(cái)經(jīng)梳理自上市以來，珀萊雅營收增速情況，除了上市當(dāng)年和特殊年份那兩年增速在20%左右，其他年份均保持在30%以上。

進(jìn)入2025年，這一態(tài)勢仍未扭轉(zhuǎn)。在年報(bào)發(fā)布的同時(shí)，珀萊雅發(fā)布了第一季度業(yè)績報(bào)告。一季度珀萊雅營收為23.59億元，同比增長8.13%；凈利潤為3.9億元，同比增長28.87%，核心指標(biāo)增速仍在收窄。

對此，有業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，珀萊雅增速放緩主要是美妝行業(yè)環(huán)境整體下行影響，及企業(yè)營收基數(shù)大了增速也自然會相對放緩。

也有分析認(rèn)為，珀萊雅增速放緩主要是大單品銷售已經(jīng)遇上天花板，新品牌孵化成果也不及預(yù)期，難以扛起營收增長的重任。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，旗下品牌以珀萊雅為主，并已拓展至彩妝、大眾護(hù)膚、洗護(hù)等多個(gè)領(lǐng)域，形成了包含珀萊雅品牌、彩棠、原色波塔、悅芙媞、等在內(nèi)的多元品牌矩陣。2024年主品牌“珀萊雅”依舊挑大梁，2024年實(shí)現(xiàn)85.81億元收入，同比增長近20%，占總營收比近80%；彩妝品牌“彩棠”創(chuàng)收11.91億元，同比增長了19.04%，低于總營收增速，占總營收比11%，扛起第二增長曲線的大旗似乎有些牽強(qiáng)；除兩大主品牌之外，其他所有品牌收入加起來占營收比不到10%。

業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，珀萊雅新品孵化不及預(yù)期，主要是近些年美妝行業(yè)資本大力扶持新品，導(dǎo)致市場上新品扎堆，競爭異常激烈。珀萊雅產(chǎn)品線和新品雖多，卻缺乏品牌核心研發(fā)實(shí)力，尚未占領(lǐng)用戶心智。

線下渠道銷售持續(xù)下滑

在美妝行業(yè)，想要占領(lǐng)用戶心智，品牌代言人、線下曝光是品牌慣用打法。

目前，珀萊雅在營銷上，十分慷慨。2017年—2024年，珀萊雅的銷售費(fèi)用分別為6.36億元、8.86億元、12.23億元、14.97億元、19.92億元、27.86億元、39.72億元、51.61億元，累計(jì)超180億元。

其中，2024年的銷售費(fèi)用51.61億元，同比增長了近30%，這樣的增速高出營收近10個(gè)百分點(diǎn)。由此，也進(jìn)一步壓縮了企業(yè)利潤空間，2024年公司毛利率同比提升1.5個(gè)點(diǎn)至71.4%，凈利潤率卻只有14.71%。

渠道上，珀萊雅目前采取以線上渠道為主、線下渠道并行的銷售模式，在線上主要以天貓、抖音、京東、快手、拼多多等平臺為主；線下渠道主要通過經(jīng)銷商模式運(yùn)營，渠道包括化妝品專營店、百貨等。

從線上線下銷售占比來看，2024年珀萊雅線上渠道營收為102.34億元，同比增長23.68%，占主營業(yè)務(wù)總收入的95.06%，占比持續(xù)擴(kuò)大。而在線下，珀萊雅的營收則為5.32億元，同比去年減少了13.63個(gè)百分點(diǎn)，且線下渠道的營收占比僅為4.94%。

線上渠道發(fā)展雖迅猛，讓珀萊雅的渠道建設(shè)成了“跛腳走路”。對此，品牌管理專家、深圳市思其晟公司CEO伍岱麒指出，過于依賴線上渠道，對未來的發(fā)展是有較大的隱患。除了線上渠道流量紅利見頂，費(fèi)用越來越高之外，線下渠道缺乏好的曝光率，對于快速消費(fèi)品牌而言，品牌能見度過低、分銷率不足，很難成為“大眾認(rèn)知、認(rèn)可、認(rèn)購的品牌”。

就在去年9月，珀萊雅高層換帥，前CEO、聯(lián)合創(chuàng)始人方玉友退場，不再續(xù)任公司董事、總經(jīng)理職務(wù)，副總經(jīng)理、實(shí)控人侯軍呈之子侯亞孟接任，被業(yè)內(nèi)看作是珀萊雅“二代”接班。截至目前，侯軍呈直接持有公司股份約1.37億股，持股比例為34.46%，為珀萊雅第一大股東。

公開資料顯示，侯亞孟于2014年起就職于珀萊雅公司電商部，2021年9月至今任公司董事、副總經(jīng)理，深入公司一線，在品牌、產(chǎn)品、營銷等方面積累了豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。同年，侯亞孟還擔(dān)任珀萊雅控股孫公司杭州彩棠化妝品有限公司法人、執(zhí)行董事兼總經(jīng)理。從侯亞孟背景和經(jīng)驗(yàn)來看，這位接班人在線上渠道上具有一定的管理基礎(chǔ)。

在本土美妝市場“內(nèi)卷”加劇且行業(yè)增速放緩的當(dāng)下，珀萊雅要面對的不僅是保持電商業(yè)務(wù)的增長，第二增長曲線能否扛起增長大旗、新品牌孵化如何突圍……這份財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)已經(jīng)給出了壓力，侯亞孟又該如何迎接這場大考？