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文 / 五洲?

來源 / 節點財經

網球比賽里有這樣一個術語叫“決賽點”，指的是如果領先的一方再得一分就可以贏得比賽，但如果丟了這分就得進行下一輪的比賽。

君樂寶，正處于這個微妙的“決賽點”上。

在蒙牛、伊利、光明三巨頭幾乎壟斷的乳業市場上，君樂寶通過兩次相似手法的細分定位成功推出了兩個超級單品：簡醇和悅鮮活。

2017年和2019年先后上市的簡醇和悅鮮活一個抓住了Z世代健康理念的成熟打出了零蔗糖酸奶的概念，另一個則是看到了逐漸成熟的冷鏈技術帶來的低溫奶機會推出了高端低溫奶產品。

在大單品的賽道上，堅持了八年的君樂寶已經占領了市場的高地。但這并不是君樂寶最終的目的地，2023年首次公開發行股票并上市輔導備案報告的君樂寶當時就定下目標，要在2025年實現上市。

如今面對IPO目標270天的倒計時，君樂寶是能拿下比賽，還是進入下一局？

01 超級單品的“馬拉松”

石家莊辦了一場馬拉松，由君樂寶乳業獨家冠名支持。選手們在清明時節伴著徐徐清風跑進三個小時的好成績的同時，君樂寶也在超級單品這條跑道上，堅持長跑了八年。

時間推回到八年前，彼時蒙牛、伊利、光明三巨頭占領了中國60%的酸奶市場，君樂寶則在前一年以86億元的成績擠進了三巨頭之后，成為前四強。

一提到酸奶，當時人們還停留在“有助于腸胃活動”這樣的定位上，而隨著2016年《中國居民膳食指南》中“控糖”概念被明確提出，君樂寶看到了嚴重趨同的市場下裂開了一道縫隙。

抓住這個縫隙，君樂寶在2017年推出了簡醇，并且打出了“0蔗糖酸奶開創者”的定位，搶占幾乎空白的消費者心智。通過代糖技術，如羅漢果甜苷，君樂寶實現零蔗糖的同時保證口感，解決了傳統無糖酸奶“酸澀難飲”的痛點。

上市八年，簡醇的定位始終如一。“怕蔗糖，喝簡醇”六個字的slogan通過冠名《歌手》等節目被一遍遍傳播和強調；設計“0”為Logo在包裝袋正中心、發起“21天控糖計劃”。銷售渠道上，簡醇采用線下線上結合，從山東、河北等線下推廣反復強調零蔗糖概念的同時結合天貓店滿減活動鋪開線上渠道。

圖片來源：君樂寶微博

就這樣利用“零蔗糖”這個細分市場，君樂寶從幾乎被壟斷的市場中撕開了一條口子。2017-2021年，簡醇酸奶累計銷量突破14億盒，2021年單年銷量同比增長200%，2023年簡醇在低溫零蔗糖酸奶市占率高達46.1%，穩居行業第一。

在簡醇上市的兩年后，君樂寶復刻細分賽道超級單品的路數，推出了第二個大單品——悅鮮活。

君樂寶做的第一件事情，還是找出市場的“縫隙”。節點財經觀察到，當時的鮮奶市場有三個趨勢：1. 常溫奶被三大巨頭占領絕大多數市場，但低溫奶市場競爭不太激烈；2. 逐漸成熟的冷鏈技術為低溫奶提供了競爭的土壤；3. 消費者對高蛋白、低糖的認知逐漸提升。

這樣的環境下，君樂寶推出的悅鮮活以高端、零蔗糖低溫奶為定位，找到了自己狂飆的賽道。

同樣都是冠名和代言，悅鮮活選擇和郭晶晶、中國十大國家隊合作，冠名《青春環游記4》喊出主題“讓青春鮮活一場”，和主打控糖的簡醇不同，悅鮮活在活動和代言人的選擇上更傾向于健康的概念。同時悅鮮活和三得利、茶顏悅色、永璞咖啡等品牌合作，推出凍梨花奶茶、鮮奶拿鐵等飲品的DIY調飲教程。

在銷售渠道上，因為定位高端，悅鮮活選擇了精品便利店，2021年成為全國便利店瓶裝鮮奶銷量第一。

正如馬拉松選手們選定路線堅持到終點一樣，君樂寶過去八年通過細分定位、營銷和銷售渠道配合，在兩個細分賽道上推出了兩個超級單品。

02 IPO的“決賽點”

超級單品并不是君樂寶要沖刺的終點，IPO才是。

2023年12月28日，中國證監會官網公布了君樂寶乳業集團股份有限公司首次公開發行股票并上市輔導備案報告。在此之前，君樂寶已經引入了紅杉中國、中泰興龍等機構資本，完成了股份制改造，為沖刺IPO做好了準備。

圖片來源：企查查

不過，這場長跑，難度更大。

要和乳業三巨頭競爭，君樂寶打出了“多品類、多品牌、多場景、多渠道、多消費人群”的五多戰略，為了完成迅速的擴張，收到投資的君樂寶就開啟了“買買買”。

2021年，君樂寶戰略投資了奶酪產品供應商思克奇，第二年收購了來思爾乳業股份。到了2023年，君樂寶更是一口氣發起了6起投資交易，包括入股酪神世家、收購來思爾智能化和銀橋乳業股份，以及對茉酸奶和一然生物進行戰略投資。

然而很可惜，多次并購和投資并沒有實現1+1大于2的效果。有些被投企業的表現并不如預期，比如網紅酸奶茉酸奶在被收購前本店已經有1600家，但是被收購后的擴張速度明顯放緩。后來又出現食品安全問題，進行了關店，口碑也受到了影響。

傷害性更大的是，由于利用了杠桿投資，君樂寶的資產負債結構也受到了影響。從披露數據來看，2022年，君樂寶資產總額約210.89億元，凈資產約47.17億元，負債率約為78%。對比來看，同一年伊利、蒙牛的資產負債率為58.66%和57.52%。

負債率高，還有一個更直觀的影響，就是君樂寶每年都要承擔的利息支出，這也會最終影響君樂寶的盈利水平。

“通過投資來加速擴張，是企業沖刺IPO常見的手段。不過資本更想看到的是子公司的協同效應為企業整體創收，而不是企業不斷通過融資來給外部投資輸血。”消費行業投資人科林（化名）對節點財經評價道，“悅鮮活推出之后君樂寶想要慢慢提高高端產品的銷售占比，核心目的也是要提升企業的盈利能力。乳業已經有上市巨頭的情況下，資本對后來者的要求就會更苛刻。所以持續的高端化以及債務優化是君樂寶想要沖刺IPO的必修課。”

在市場上成功復刻大單品路數的君樂寶，能夠在資本市場也獲得同樣的成功？距離2025年完成上市的目標還剩下270天，君樂寶正在沖向IPO的“決賽點”