記者丨王杰仁

實(shí)習(xí)生丨劉宇

出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)

近日，跳槽到東鵬飲料（605499.SH）才一年多的董秘以日薪1.5萬元暫居董秘薪酬榜榜首，引發(fā)了市場熱議的同時，也將東鵬飲料的野心曝光在聚光燈下。

依靠低策略和人海推廣戰(zhàn)術(shù)，東鵬飲料從模仿紅牛的小工廠，到坐上中國功能飲料界的頭把交椅，給整個快銷行業(yè)上了一堂課——在產(chǎn)品口感和品質(zhì)差不太多的情況下，“低價”就是最好的殺手锏。

2021年5月27日，東鵬飲料?在上海證券交易所A股主板上市，股票代碼為605499.SH，成為中國“功能飲料第一股”。彼時，市場上有很多質(zhì)疑聲，對其高度依賴大單品東鵬特飲、缺乏核心競爭力等現(xiàn)狀并不看好，但是這些質(zhì)疑聲不妨礙東鵬飲料?賺錢。

根據(jù)東鵬飲料上市后發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年到2024年，東鵬飲料的營收規(guī)模從85.00億元增至158.30億元；凈利潤從14.41億元增至33.26億元。在此期間，東鵬飲料收入年復(fù)合增長率達(dá)36.5%；凈利潤年復(fù)合增長率高達(dá)52%。與此同時，市場份額也從2021年的15.0%增至2024年的26.3%。

隨著業(yè)績高歌猛進(jìn)，東鵬飲料的野心也逐步顯現(xiàn)。近日，東鵬飲料向港交所遞交招股書，擬在中國香港主板上市，尋求“A+H”兩地上市。東鵬飲料表示，港股上市旨在“進(jìn)一步提高公司資本實(shí)力和綜合競爭力，提升國際化品牌形象，深入推進(jìn)全球化戰(zhàn)略。在東鵬飲料的國際化版圖中，東南亞是重要市場，這也是紅牛國際化的重要版圖，這意味著，要跳出中國市場，東鵬飲料要在國際市場和紅牛正面較量。

縱觀全球飲料市場競爭格局，早已是一片“紅海”，本土品牌和國際巨頭都在爭奪市場份額。面對國際資本和財(cái)團(tuán)的層層圍剿，東鵬飲料既沒有強(qiáng)大的產(chǎn)品線支撐、也缺乏技術(shù)“護(hù)城河”，渠道成本投入也將進(jìn)一步擴(kuò)大拖累整體毛利，還能講好全球化故事嗎？

董秘薪酬較此前增長約11倍

近日，“東鵬飲料董秘高薪引關(guān)注”這一話題毫無征兆地登上多個平臺熱搜榜。

據(jù)公開信息，東鵬飲料董秘張磊是武漢大學(xué)傳播學(xué)博士研究生，擁有工學(xué)學(xué)士學(xué)位及管理學(xué)碩士學(xué)位，曾先后就職于安莉芳（中國）、創(chuàng)維集團(tuán)、捷順科技、前海匯金所等企業(yè)，分別擔(dān)任IT經(jīng)理、首席信息官、董秘、總經(jīng)理、董事長等職位。他曾在創(chuàng)維集團(tuán)任職10年，歷任首席信息官、董事會秘書等崗位。

入職東鵬飲料前，張磊是另一家上市公司怡亞通董事會秘書。他從2022年4月起任職，當(dāng)年稅前報(bào)酬總額為34.39萬元，以此估算，若算上2024年4月前的薪資，張磊全年薪資應(yīng)該是接近50萬元。

2023年12月張磊加入東鵬飲料，任職董事長特別助理。僅兩個月后，2024年2月1日，張磊升任東鵬飲料董事、集團(tuán)副總裁、董事會秘書。根據(jù)東鵬飲料招股書數(shù)據(jù)顯示，他從東鵬飲料獲得的稅前報(bào)酬總額為546.55萬元，比此前在怡亞通擔(dān)任董事會秘書一職時增長11倍。

究竟是怡亞通給的薪資太低，還是東鵬飲料工資給的太高？其實(shí)，上市公司董秘的勞動報(bào)酬主要有現(xiàn)金和股權(quán)激勵兩部分，董秘股權(quán)激勵情況在財(cái)報(bào)上并無公開，單憑財(cái)報(bào)上的稅前工資判斷是不全面的。不過，有市場數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，張磊在東鵬飲料的薪酬水平，在目前已經(jīng)披露董秘薪酬的85家A股上市公司中排名第一。

也就是說在薪酬上，東鵬飲料確實(shí)是很大氣，這背后離不開公司強(qiáng)勁的現(xiàn)金流做支撐。2022年、2023年及2024年，該公司經(jīng)營活動產(chǎn)生的凈現(xiàn)金流分別達(dá)20.26億元、32.81億元和57.89億元。并且，自2021年于上交所上市以來，東鵬飲料每年均分派股息，目前已經(jīng)累計(jì)宣布派息41億元，累計(jì)派息率約60%。

不得不說，作為大單品飲料企業(yè)，東鵬飲料是成功的。在市場質(zhì)疑其沒有核心研發(fā)能力的時候，東鵬飲料將渠道建設(shè)作為其核心競爭力之一。張磊介紹，經(jīng)過多年發(fā)展，公司已構(gòu)建起一個覆蓋廣泛、運(yùn)轉(zhuǎn)高效的銷售網(wǎng)絡(luò)。數(shù)據(jù)顯示，截至2024年底，東鵬飲料已與超過3000家經(jīng)銷商建立穩(wěn)固的合作關(guān)系，銷售網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了對全國33個省級行政區(qū)、333個地級行政區(qū)的全面覆蓋，地級城市覆蓋率達(dá)到100%。

這一點(diǎn)，東鵬飲料走的是紅牛的老路。在快消飲料供應(yīng)商體系里，紅牛是最早廣泛布局的玩家之一，無論是商超、賣場還是飯店，都和紅牛有超強(qiáng)綁定關(guān)系，這一做法令無數(shù)外資飲料廠商眼紅，卻沒辦法短時間復(fù)制，只能放低姿態(tài)在渠道推廣上主動和紅牛合作。比如，1969年誕生于德國的果倍爽進(jìn)軍中國時，就是依托于紅牛母公司華彬集團(tuán)的渠道在進(jìn)行市場推廣。

不過，紅牛因商標(biāo)問題糾紛不斷，讓東鵬飲料看到商機(jī)。那些年里，東鵬飲料主推的大單品“東鵬特飲”不僅把功能性飲料的價格給降下去了，還探索出一條差異化路線，以農(nóng)村包圍城市打法，建立起近400萬家活躍終端網(wǎng)點(diǎn)，讓東鵬產(chǎn)品真正實(shí)現(xiàn)了從繁華都市到偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的全面滲透。龐大的渠道網(wǎng)絡(luò)，不僅確保了產(chǎn)品的市場可及性，更為公司持續(xù)增長奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

全球化擴(kuò)張不容樂觀

2021年5月27日，東鵬飲料?在上海證券交易所A股主板上市，成為中國“功能飲料第一股”，旗下大單品“東鵬特飲”在華市場占有量超越紅牛。但是東鵬飲料卻不甘于此，今年4月份，東鵬飲料向港交所遞交招股書，尋求“A+H”兩地上市。

東鵬飲料表示，港股上市旨在“進(jìn)一步提高公司資本實(shí)力和綜合競爭力，提升國際化品牌形象，深入推進(jìn)全球化戰(zhàn)略。招股書顯示，此次赴港上市募集所得資金凈額將主要用于完善產(chǎn)能布局和推進(jìn)供應(yīng)鏈升級；加強(qiáng)品牌建設(shè)和消費(fèi)者互動，持續(xù)增強(qiáng)品牌影響力；持續(xù)推進(jìn)全國化戰(zhàn)略，拓展、深耕和精細(xì)化運(yùn)營渠道網(wǎng)絡(luò)；拓展海外市場業(yè)務(wù)，探索潛在投資和并購機(jī)會；加強(qiáng)各個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的數(shù)字化建設(shè)；增強(qiáng)產(chǎn)品開發(fā)能力，持續(xù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品類拓展；營運(yùn)資金及一般企業(yè)用途。

其中，將以不超過2億美元合資設(shè)立印尼子公司，并計(jì)劃以海南、昆明生產(chǎn)基地作為東南亞市場的出口樞紐。與此同時，公司還計(jì)劃持續(xù)探索北美、歐洲、中東等海外市場，穩(wěn)步推進(jìn)全球化布局。

縱觀全球飲料市場競爭格局，早已是一片“紅海”，本土品牌和國際巨頭都在爭奪市場份額。這場比拼，不僅是產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷策略、品牌故事和文化內(nèi)涵、質(zhì)量控制以及適應(yīng)不同市場的策略等，更是資本財(cái)團(tuán)之間的力量比較，東鵬飲料要想“分一杯羹”并不容易。

以東鵬飲料最看重的東南亞市場為例，這也是紅牛母公司華彬集團(tuán)國際化的重要版圖。從二者目前資本實(shí)力來比較，2024年東鵬飲料交出的成績單依然亮眼，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入158.39億元，同比增長40.63%；歸屬母公司凈利潤達(dá)33.27億元，同比增長63.09%。

盡管在中國市場東鵬飲料力壓紅牛一頭，但紅牛背后的財(cái)團(tuán)卻不容小覷，2024年全球凈銷售額同比增長了6.4%，達(dá)到112億歐元（折合人民幣約855億元），創(chuàng)下了歷史新高，2024年售出了127億罐飲料，同比增長4.4%?。這意味著，二者可持續(xù)投入的資本根本不是一個等量級。

此前，東鵬飲料已進(jìn)入25個國家和地區(qū)，但海外市場的整體銷售情況并不樂觀。根據(jù)網(wǎng)上流傳數(shù)據(jù)，2024年，東鵬飲料的海外營收占比僅0.1%。

該數(shù)據(jù)雖未得到東鵬飲料證實(shí)，但在東南亞市場，紅牛、M-150、力保健等品牌已占據(jù)主導(dǎo)地位。作為后來者的東鵬飲料想要以低價+人海戰(zhàn)術(shù)打開市場，其實(shí)很難。一方面，海外人海戰(zhàn)術(shù)在渠道上廣鋪的成本肯定高于國內(nèi)市場，會進(jìn)一步壓低企業(yè)毛利；另一方面，飲料巨頭公司在渠道商的能力覆蓋多個產(chǎn)品線，一些有實(shí)力的供應(yīng)商和渠道商賺了功能性飲料的錢還可以再賺其他品類錢和飲料巨頭關(guān)系緊密，而過度依賴大單品的東鵬飲料卻很難保障供應(yīng)商整體利潤，在海外市場的推廣壓力不小。

若順利在港股上市，資本對于東鵬飲料的期待就不僅是中國市場。面對實(shí)力強(qiáng)勁的國際競爭對手們，東鵬飲料還能講好全球化故事嗎？