記者丨張飛濤

實習生丨劉欣

出品丨鰲頭財經

盡管愛美客（300896.SZ）這一批國貨美容品牌在去年的表現讓人大跌眼鏡，但諸如上美股份（02145.HK）等公司卻錄得了良好成績。

近期，上美股份發布了2024年年度業績報告，收入和利潤雙增。表面靚麗的業績也讓上美股份近期股價一度突破了新高，截至4月16日收盤，上美股份股價52.05港元/股，總市值約207億港元。

不過，上美股份的業績推動背后是高企的營銷費用和降低的研發占比，并且韓束、一葉子等品牌也陷入“虛假宣傳”“非法添加”等風波。

呂義雄對上美股份未來的發展似乎非常有信心，已經喊出了2025年沖刺100億元，2030年沖刺300億元的目標，他的宏愿靠什么來實現？

收入利潤雙增呂義雄放出豪言

根據上美股份2024年年報，2024年，上美股份實現營業收入67.93億元，同比增長62.1%；凈利潤為8.03億元，同比增長74.0%。毛利率75.2%，同比增長3.1個百分點，主要是主品牌韓束的毛利率上升。

根據官網介紹，上美股份起源于2002年，2022年12月在港交所上市，成為“港股國貨美妝第一股”，旗下主要擁有韓束、一葉子、紅色小象、newpage一頁、安敏優等品牌。布局了護膚、洗護、母嬰三大賽道，在全球自建兩大科研中心和兩大供應鏈。

2024年，上美股份業績大增，創始人兼CEO呂義雄放出豪言“2025年沖刺百億、2030年沖刺300億營收”。年初，呂義雄發布《致奮斗者，致創新者｜呂義雄的一封信》，信中提及：“2024年，上美打了一場漂亮的仗。過去這一年，對我、對上美，都是意義非凡的一年。2025年，我們將沖刺100億目標；2030年，沖刺300億目標。”

信中還提到，未來3年，公司將遵循2+2+2戰略，聚焦護膚、洗護、母嬰三大賽道，成就6大超級品牌；未來10年，中國區將聚焦“大眾護膚、洗護個護、母嬰用品、皮膚醫療美容、彩妝、高端護膚+儀器”六大板塊，穿越時代周期。

盡管呂義雄放出豪言，但要實現未來三年、十年的規劃并不容易，畢竟目前上美股份占據絕大業績支撐的依然是韓束這一單一品牌，其余品牌發展的速度有快有慢，目前均難以稱為“第二曲線”。

2億規模的一葉子 如何做到百億？

需要注意的是，上美官網上發布了支撐未來三年發展的規劃，其中一頁專門提到了支撐未來三年發展的2+2+2戰略，也是呂義雄公開信里提到過的，這個戰略里第一個“2”是2大護膚百億超級品牌——韓束和一葉子，第二個“2”是兩大母嬰強勢品牌紅色小象和newpage一頁，第三個“2”是2大洗護超級品牌——韓束洗護、一葉子洗護，以及一個待推出的“632”品牌和參股品牌“2032”。

且不說后面兩個“2”，就說第一個“2”的韓束、一葉子雙百億品牌，想要完成已是萬分艱難。

從2024年上美股份收入占比來看，韓束、一葉子、紅色小象、newpage一頁合計實現收入65.7億元，同比增長65.3%，在總收入中的占比為96.7%。

韓束幾乎是“一枝獨秀”，撐起上美股份的大壁江山，2024年收入為55.9億元，較2023年增加了80.9%，占年內總收入高達82.3%。一葉子2024年收入2.3億元，較2023年減少35.7%，占年內總收入3.4%。紅色小象2024年收入3.8億元，較2023年增加0.1%，占年內總收入5.5%。newpage一頁2024年收入3.8億元，較2023年增加146.3%，占年內總收入的5.5%。具體來看，四大品牌的發展速度各不相同，韓束和newpage一頁增速較快，一葉子同比下滑較大，紅色小象幾乎零增長。

按照2024年的數據，韓束要實現百億需要翻倍，在未來三年可以努力試試；但一葉子2024年收入僅超2億元，并且同比下滑了35%，要在未來三年達到百億級別實在有點不切實際。公司未來三年的2+2+2戰略究竟有多少水分值得商榷。

重營銷輕研發陷入 質量不合格、虛假宣傳風波

銷輕研發陷入質量不合格、虛假宣傳風波

支撐上美股份業績增長的重要因素似乎并非是產品強大的吸引力，而是高企的銷售費用驅動。2024年，上美的銷售及分銷開支從2023年22.4億元增加76.2%至2024年的39.47億元，在收入的占比從上年同期的53.5%提升至58.1%。也就是說，接近六成的收入拿來進行了銷售支出。再細化來看，其中營銷及推廣開支從12.45億元增長90%至2024年33.17億元。換算下來，光是營銷推廣每天平均就要花掉約908萬元。

而在研發上面，相較于銷售費用就差距很遠，2024年的研發費用為1.8億元，2023年為1.3億元，較2023年增加了0.5億元，并且，占年度收入的比例還有所下降，從2023年的3.0%下滑至2024年的2.6%。

多年來韓束、一葉子等品牌陷入質量不合格、虛假宣傳等風波。

2024年3月，上海市場監管局通報稱，上美股份的“韓束紅石榴萃顏鮮活禮盒”及“韓束聚時光臻潤晶透禮盒”兩款產品包裝孔隙率不合格；2023年7月，廣東省市場監督管理局通報稱，“韓束凈顏卸妝水”的“凈含量檢驗”不合格；2020年1月，據廈門市市場監督管理局通報，“韓束補水修護面膜”因檢出產品標簽標識以外的防腐劑（苯氧乙醇），與產品標簽標識不一致被判定為不合格品。

2016年，韓束因廣告語“越曬越白，越曬越潤”，曾被上海市工商局列入虛假違法廣告年度十大典型案例，被罰款110萬元。

一葉子因使用化妝品禁用原料和未經批準的化妝品新原料，違反《化妝品監督管理條例》，被上海市藥品監督管理局罰款8萬元。

黑貓投訴上，搜索詞為“韓束”共有1266條投訴，搜索詞為“一葉子”共有184條投訴，搜索詞為“紅色小象”共有116條投訴。

對于一家真的能夠穿越周期的企業而言，上美股份更應該考慮的是如何提升產品品質，如何深入了解用戶需求，而不是一味砸錢宣傳，300億元的目標有點兒太遙遠。