記者丨寧曉敏

實(shí)習(xí)生丨汗青

出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)

“今天上午就做了200多單，最近幾乎每天都處于爆單狀態(tài)，早飯都沒來得及吃，更沒有時(shí)間去廁所。”4月25日，鰲頭財(cái)經(jīng)來到了重慶一家?guī)斓峡Х乳T店，面對(duì)激增的訂單，店員們應(yīng)接不暇、加緊制作，在取餐臺(tái)上，還有二十幾杯未被外賣騎手取走的咖啡。

火爆源于補(bǔ)貼，今年3月份開始，京東強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入外賣市場(chǎng)，高頻次、低決策成本的咖啡茶飲賽道成為戰(zhàn)火最先燒到的戰(zhàn)場(chǎng)。在京東秒送上，庫迪咖啡的生椰拿鐵最低3.9元便可配送到家，低價(jià)吸引了大量消費(fèi)者下單。數(shù)據(jù)顯示，截至目前，庫迪咖啡在京東上的單量已經(jīng)突破3000萬單。

并不是所有人都對(duì)這熱鬧的景象滿意，有庫迪加盟商表示，盡管外賣單量提升了，但到店少了，門店的利潤(rùn)率并沒有顯著提升，甚至有些下降；大量庫迪店員也對(duì)陡增的工作量苦不堪言，紛紛在流量平臺(tái)發(fā)帖，“庫迪打工人要遭不住了”“我已經(jīng)被京東折磨瘋了”，相關(guān)帖子獲得了不少庫迪店員的共鳴。

在這場(chǎng)低價(jià)狂歡中，消費(fèi)者薅到了羊毛，庫迪品牌賺到了流量，京東外賣獲得了聲勢(shì)，留下的只有叫苦不迭的加盟商、忙碌的店員，以及補(bǔ)貼退坡后不確定的未來。

單量激增誰受損？誰受益？

在不同的視角下，對(duì)于低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)有不同的感受，最對(duì)此喜聞樂見的是消費(fèi)者。最低3.9元一杯的咖啡著實(shí)收獲了不少消費(fèi)者的青睞，不少消費(fèi)者選擇了外賣下單、門店自取的方式薅羊毛，在價(jià)格浮動(dòng)機(jī)制下，甚至出現(xiàn)了“夜貓黨”在平臺(tái)蹲守下單。

也有不同的聲音，一方面，單量的激增暴露了庫迪的運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈短板，一些門店因物料短缺、員工人效等問題，無法面對(duì)訂單激增的壓力選擇退出京東平臺(tái)，因此受到影響的消費(fèi)者紛紛在社交平臺(tái)上吐槽，有消費(fèi)者表示，其在京東秒送的各個(gè)庫迪咖啡店鋪均無法下單。

另一方面，京東似乎也沒有準(zhǔn)備好平臺(tái)單量的暴增，不僅出現(xiàn)過系統(tǒng)異常的情況，配送運(yùn)力也存在缺口，這無疑影響了消費(fèi)者的體驗(yàn)。有消費(fèi)者表示，其在晚上21:16下的單，配送時(shí)間則排到了第二天早上8:48，而該名消費(fèi)者家距門店僅1公里。盡管就在前幾日京東宣布將再招收不低于5萬名全職外賣員以補(bǔ)充運(yùn)力缺口，但短時(shí)間內(nèi)該情況很難有效改善。

相對(duì)于暴露出來的小問題，平臺(tái)和品牌方在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中獲益更多。“對(duì)于京東而言，補(bǔ)貼打法帶來了庫迪單量激增可以形成經(jīng)典案例，以此在入駐商家的競(jìng)爭(zhēng)中獲取更大吸引力，從而向外賣市場(chǎng)腹地更進(jìn)一步?！毙袠I(yè)分析人士向鰲頭財(cái)經(jīng)表示。

對(duì)于庫迪咖啡品牌方而言，通過聯(lián)營(yíng)這一輕資產(chǎn)模式，其能從激增的單量中獲取不菲的毛利抽點(diǎn)收益，與此同時(shí)也能在一定程度上提振加盟商們的信心，畢竟在剛剛過去的冬天，其部分加盟商銷量慘淡，甚至出現(xiàn)了一波閉店轉(zhuǎn)讓潮。

誰在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中“受傷”？首當(dāng)其沖的便是庫迪門店的店員們，在小紅書、抖音等流量平臺(tái)上，大量庫迪打工人“喊話”京東“應(yīng)該對(duì)店員進(jìn)行一對(duì)一補(bǔ)貼”，有店員表示，“以前一天就一、兩百杯，現(xiàn)在一天1000杯，根本忙不過來?！?/p>

更加受傷的或許是庫迪的加盟商們，3.9元一杯的咖啡沖量效果明顯，但加盟商真能從中賺到錢嗎？

加盟商“賠本” 庫迪“賺吆喝”

簡(jiǎn)單地算個(gè)賬，據(jù)加盟商透露，庫迪咖啡的單杯材料成本為5到6元，4月25日，鰲頭財(cái)經(jīng)在京東秒送上下單了一杯生椰拿鐵，單票顯示價(jià)格為6.5元，實(shí)際支付價(jià)格則為5.9元，其中包含了1元的打包費(fèi)。如此算下來，加盟商并未從這一單中賺到錢。

此前也有媒體對(duì)單杯利潤(rùn)進(jìn)行過測(cè)算，一杯5.9元的咖啡在平臺(tái)和庫迪總部的外賣補(bǔ)貼下，加盟商到手一般為10元，單杯毛利率達(dá)到了45%，與此同時(shí)，單量規(guī)模的上升也能降低原材料的損耗，進(jìn)一步提升利潤(rùn)。

事實(shí)卻并非如此，有加盟商告訴鰲頭財(cái)經(jīng)，補(bǔ)貼分為外賣補(bǔ)貼和到店補(bǔ)貼兩類，也并非所有的門店都能獲得補(bǔ)貼?！岸嗟昙用松太@得的補(bǔ)貼力度較大，單店加盟商在這次活動(dòng)中補(bǔ)貼力度并不大，單量確實(shí)漲了不少，但利潤(rùn)在原地踏步”。另一位珠海加盟商則表示，盈利主要來源于到店補(bǔ)貼，在現(xiàn)在的活動(dòng)下，單量上去了但是堂食沒有了，“基本就是不賺錢的”。

與此同時(shí)，庫迪咖啡總部還通過毛利抽點(diǎn)的方式收取服務(wù)費(fèi)，整體費(fèi)率在15%左右，加之店面的運(yùn)營(yíng)成本，單量的激增并沒有給加盟商帶來同等幅度的利潤(rùn)增加。

換言之，3.9元一杯的庫迪仍在賠本賺吆喝，賠的是加盟商，賺吆喝的則是品牌方。

更加值得警惕的是，屢屢把低價(jià)當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)利器的庫迪，或?qū)⒈坏蛢r(jià)反噬。仍有不少加盟商表示，通過低價(jià)獲取單量，盡管現(xiàn)階段不賺錢甚至虧本，但能獲得用戶留存，后期再通過產(chǎn)品線提價(jià)后慢慢收回成本賺取利潤(rùn)。

“這樣的想法有些天真，追著補(bǔ)貼來的價(jià)格敏感用戶，在補(bǔ)貼退坡后的留存率有多少是個(gè)未知數(shù)。”前述行業(yè)分析人士向鰲頭財(cái)經(jīng)表示，“當(dāng)庫迪的產(chǎn)品回到9.9元的價(jià)格線后，現(xiàn)階段大量涌入的用戶是否還會(huì)買單？這是庫迪加盟商們將面臨的挑戰(zhàn)?！?/p>

挑戰(zhàn)到來的時(shí)間并不遠(yuǎn)，鰲頭財(cái)經(jīng)了解到，當(dāng)下京東對(duì)庫迪的補(bǔ)貼為每月2億元左右，其大額券投放一個(gè)月后便會(huì)取消，呈補(bǔ)貼縮減態(tài)勢(shì)，飲品補(bǔ)貼將挪騰至餐食品類。

“金主”調(diào)轉(zhuǎn)方向意味著庫迪的低價(jià)成本或?qū)⑥D(zhuǎn)移到加盟商身上，在此前9.9元的價(jià)格戰(zhàn)中，便有不少庫迪加盟商一直處于虧損當(dāng)中，其中有人選擇了閉店轉(zhuǎn)讓，在社交媒體平臺(tái)上，充斥著大量全國(guó)各地關(guān)于庫迪咖啡的轉(zhuǎn)讓帖。

現(xiàn)在3.9一杯的活動(dòng)，又為加盟商們打造了一場(chǎng)“看起來很美”的短暫繁華。加盟商們需要警惕的是，未來如果還想實(shí)現(xiàn)這樣的景象，已經(jīng)降到3.9元的庫迪還有降價(jià)的空間嗎？