《投資者網(wǎng)》韓宜珈

近日，九陽(yáng)股份發(fā)布了2024年?duì)I收88.49億，同比下滑7.94%；歸母凈利潤(rùn)1.22億，同比大跌68.55%。

從2021年開(kāi)始，九陽(yáng)股份已經(jīng)出現(xiàn)了連續(xù)四年?duì)I收、凈利雙降的狀況。2024年，九陽(yáng)仍未能止住業(yè)績(jī)的下滑勢(shì)頭。對(duì)于業(yè)績(jī)表現(xiàn)，公司表示，2024年，受行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇、品類(lèi)可選屬性較強(qiáng)、可受?chē)?guó)補(bǔ)范圍有限等因素影響，小家電市場(chǎng)表現(xiàn)欠佳。

在小家電賽道競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化的當(dāng)下，憑借豆?jié){機(jī)一舉占領(lǐng)市場(chǎng)份額的九陽(yáng)，正在努力進(jìn)行著“領(lǐng)地”爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

銷(xiāo)售研發(fā)步調(diào)失速

現(xiàn)在擺在九陽(yáng)面前的，是內(nèi)增長(zhǎng)不足，外增長(zhǎng)乏力的經(jīng)營(yíng)困境。

九陽(yáng)股份的產(chǎn)品主要分為四個(gè)系列，分別為食品加工機(jī)、營(yíng)養(yǎng)煲系列、西式電器和炊具，其中食品加工機(jī)就是企業(yè)主打的九陽(yáng)豆?jié){機(jī)、破壁機(jī)等。

分品類(lèi)來(lái)看，傳統(tǒng)小家電主業(yè)依然是九陽(yáng)的主要業(yè)務(wù)，占比超過(guò)98%。其中，食品加工機(jī)系列、營(yíng)養(yǎng)煲系列仍為主要收入來(lái)源，合計(jì)占據(jù)總營(yíng)收的74.75%。除了食品加工機(jī)系列營(yíng)收29.94億元，同比微增1.84%外，占比最高的營(yíng)養(yǎng)煲系列營(yíng)收下滑2.03%，西式電器系列2024年?duì)I收跌破20億元門(mén)檻，僅為16.86億元，同比下滑26.91%。炊具系列和其他家電產(chǎn)品也分別下降25.24%和7.29%。

從中不難看出，面對(duì)越來(lái)越多雜牌白牌小家電，九陽(yáng)為了抵抗低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的“價(jià)格戰(zhàn)”就已經(jīng)耗費(fèi)了不少心神。

守家業(yè)之外，九陽(yáng)的創(chuàng)新研發(fā)力度也不足。呈現(xiàn)了銷(xiāo)售費(fèi)用增長(zhǎng)，研發(fā)費(fèi)用下降的局面。

2024年，九陽(yáng)股份的銷(xiāo)售費(fèi)用15.06億元，同比上漲13.43%，銷(xiāo)售費(fèi)用率17.02%，同比上漲3.21個(gè)百分點(diǎn)。在銷(xiāo)售費(fèi)用增加的情況下，營(yíng)業(yè)收入減少，側(cè)面反映了九陽(yáng)的營(yíng)銷(xiāo)效果未達(dá)預(yù)期。

研發(fā)費(fèi)用方面，2024年九陽(yáng)股份研發(fā)投入3.6億元，同比下降7.19%。2022年到2024年，九陽(yáng)股份的研發(fā)費(fèi)用為3.90億元、3.89億元、3.61億元，呈現(xiàn)連續(xù)下降趨勢(shì)。

在業(yè)績(jī)預(yù)告中，九陽(yáng)股份表示：2024年公司進(jìn)行了較多的費(fèi)用投入，用以推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新、新品研發(fā)、品牌高端化建設(shè)與推廣等，因投入的相關(guān)業(yè)務(wù)板塊尚處于培育期，因此對(duì)短期業(yè)績(jī)產(chǎn)生了不利影響，但公司管理層已在報(bào)告期內(nèi)開(kāi)始調(diào)整相關(guān)經(jīng)營(yíng)策略。

攻城容易守城難，九陽(yáng)股份在原有品類(lèi)的常規(guī)表現(xiàn)之外，研發(fā)和創(chuàng)新就顯得有些“心有余而力不足”。

不過(guò)經(jīng)過(guò)這幾年的努力，2024年九陽(yáng)線上銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)1.44%達(dá)到59.75%，但線上銷(xiāo)售的毛利率是28.15%，低于線下銷(xiāo)售的21.58%。這意味著九陽(yáng)“斥重金”打通的線上渠道的盈利能力仍需要增強(qiáng)。

但是也需要注意，九陽(yáng)2024年線下銷(xiāo)售大幅降低，2024年銷(xiāo)售額為35.6億元占比為40.25%，較去年銷(xiāo)售額下滑19.05%。

分季度看，除了第一季度呈現(xiàn)正比增長(zhǎng)，后三個(gè)季度的營(yíng)業(yè)收入和歸母凈利潤(rùn)均同比下滑。其中2024年第三季度，歸母凈利潤(rùn)一度虧損至-0.77億元，第四季度又回升至正值。二三季度的歸母凈利潤(rùn)更是同比下降-63.88%、-166.46%。

海外發(fā)展受阻 壓碼高端化

當(dāng)下，小家電行業(yè)仍面臨剛需品類(lèi)飽和、品需品類(lèi)逐漸融合集成的發(fā)展態(tài)勢(shì)。對(duì)于剛需大單品，核心升級(jí)方向在于技術(shù)迭代、專(zhuān)業(yè)聚焦，以觸動(dòng)消費(fèi)者換新；對(duì)于品需品類(lèi)，核心方向在于通過(guò)品類(lèi)集成、功能融合來(lái)強(qiáng)化產(chǎn)品的使用價(jià)值。

傳統(tǒng)小家電（電飯煲、電風(fēng)扇等）進(jìn)入存量替換周期，滲透率超80%，增長(zhǎng)依賴高端升級(jí)。面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，九陽(yáng)股份試圖通過(guò)高端化戰(zhàn)略和研發(fā)投入來(lái)扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。報(bào)告期內(nèi)，九陽(yáng)股份在中高端市場(chǎng)主打“太空科技3.0系列”，并推出了多款創(chuàng)新產(chǎn)品。

值得一提的是，2023年底，九陽(yáng)股份曾宣布以1.26億元收購(gòu)深圳甲殼蟲(chóng)智能有限公司（下稱(chēng)“甲殼蟲(chóng)”）68.45%的股權(quán)，加碼掃地機(jī)、洗地機(jī)等清潔電器。上述交易在2024年2月完成交割，結(jié)果在2024年12月快速置出損失3179.61萬(wàn)元，公司給出的理由包括當(dāng)前行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境變化、深圳甲殼蟲(chóng)處于成長(zhǎng)初期仍需持續(xù)投入等因素。

九陽(yáng)股份表示，要聚焦符合公司長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略要求、改善公司研發(fā)投入產(chǎn)出效率、提升公司盈利能力以及未來(lái)可持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力建設(shè)的項(xiàng)目。潛臺(tái)詞無(wú)異于九陽(yáng)股份放棄盲目進(jìn)軍新領(lǐng)域，戰(zhàn)略放棄清潔類(lèi)家電板塊的擴(kuò)張。

市場(chǎng)人士表示，當(dāng)下清潔類(lèi)家電雖然有著不俗的增量，但是行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，技術(shù)比拼進(jìn)入白熱化階段，九陽(yáng)股份如今入局并非最佳時(shí)機(jī)。

九陽(yáng)股份表示，雖然小家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，但頭部品牌市場(chǎng)集中度依然較高。公司作為國(guó)內(nèi)小家電行業(yè)的龍頭企業(yè)，將繼續(xù)聚焦小家電主業(yè)，以零售為導(dǎo)向，掌握和運(yùn)用自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，不斷創(chuàng)新突破，搶抓市場(chǎng)新趨勢(shì)新機(jī)遇。

除此之外，海外業(yè)務(wù)也是九陽(yáng)股份的重要部分。

關(guān)稅事件之前，中國(guó)的小家電，在海外有著不錯(cuò)的增量，然而對(duì)九陽(yáng)來(lái)說(shuō)，海外的表現(xiàn)就沒(méi)有那么如人意了。

2024年，九陽(yáng)股份的海外銷(xiāo)售收入大幅下降。年報(bào)顯示，公司境外銷(xiāo)售收入為16.12億元，同比下降27.97%，占營(yíng)收比例也由2023年的23.29%降至了今年的18.22%。海外市場(chǎng)成為九陽(yáng)股份業(yè)績(jī)主要拖累項(xiàng)。

相比之下，同行業(yè)的蘇泊爾和新寶股份在海外市場(chǎng)均有雙位數(shù)增長(zhǎng)，側(cè)面反映出了九陽(yáng)股份在海外戰(zhàn)略上的不足。

對(duì)于未來(lái)的發(fā)展方向，九陽(yáng)股份管理層表示，已啟動(dòng)組織架構(gòu)調(diào)整，計(jì)劃2025年收縮非核心業(yè)務(wù)投入，重點(diǎn)聚焦智能廚電生態(tài)鏈建設(shè)，目標(biāo)將研發(fā)成果轉(zhuǎn)化率提升至40%，并通過(guò)供應(yīng)鏈優(yōu)化降低海外業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)敞口。（思維財(cái)經(jīng)出品）■